La generación Z son los chicos nacidos entre 1994 y 2010, representa el 25.9% de la población mundial, crecen en medio de crisis económicas, bajo la amenaza del terrorismo y con el cambio climático a cuestas.
Ellos son los que cambiarán al mundo, ellos recuperan la conciencia social y desconciertan a las marcas. Con ellos terminó el egoísmo, el narcisismo selfie, y la obsesión por el consumo.
Son más realistas que sus hermanos mayores, señalan todas las consultoras de marketing (siempre preocupadas por sus futuros consumidores). Han visto cómo sus predecesores malgastaban el tiempo acumulando títulos universitarios y másteres para malbaratar entrevistas de trabajo por su sobrecualificación.
La potencia productiva y de consumo de los millennials ya es algo tangible (solo en Estados Unidos tienen una capacidad de compra de 33.000 millones de euros). Para las empresas, sin embargo, la aventura con sus hermanos pequeños consiste ahora en descodificarles en el laboratorio.
La teoría del consumo dice que el segmento poblacional de 18 a 24 años es el más influyente. Las generaciones anteriores y las posteriores siempre quieren parecerse a ellos. Son la referencia estética. Y los Z —llamados así por venir detrás de las generaciones X e Y— empiezan a colocarse en la cúspide de esa pirámide de influencia y en cinco años la habrán copado.
¿Qué hacen los de la Z?
Esta generación ya no se conforman con ser sujeto pasivo de marcas y publicaciones, desean producir sus contenidos. Sucede a través de YouTube, donde las nuevas celebrities surgidas en este medio ya son más populares que las de la industria del entretenimiento tradicional (63% contra 37%, según el Cassandra Report, uno de los informes más utilizados por las grandes compañías para sondear los gustos de la juventud).
O a través de aplicaciones como Vine (para vídeos en loop) y webs como Playbuzz, la vuelta de tuerca de la popular web de historias virales Buzzfeed, donde ahora los contenidos los suben los usuarios, que ya suman 80 millones al mes, según Google Analytics.
Las primeras marcas, al principio desconcertadas, ya detectan la tendencia y algunas compañías, como Starbucks (con la elaboración de recetas personalizadas) o Nike (permite diseñar las zapatillas a los clientes), ya están lanzando campañas donde el consumidor es parte del proceso de construcción del producto.
Ya no se trata solo de personalizar, sino de participar en la creación. Esa es la estrategia que deberán seguir las empresas para empatizar con sus nuevos clientes, considera la influyente pensadora y economista inglesa Noreena Hertz, que acaba de publicar un estudio con 2.000 jóvenes ingleses y estadounidenses de esta franja de edad.
“Esta generación será más cautelosa y realista, y también más escéptica respecto a las grandes compañías”, explica Anne Boysen.
En los tiempos de Wikileaks y el espionaje masivo de la NSA, los nuevos héroes ya no son las estrellas musicales, sino personajes como Edward Snowden o emergentes símbolos de la justicia y la transparencia. El mundo, tal y como se lo dejaron sus predecesores, no les parece un lugar habitable.
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